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摘要
● 一季度在线教育App的投放产品数量,占所有应用App的比例是8%,略高于去年Q4级平均水平;尤其是1月份的投放占比增长明显;其中,英语类与中小学教育类App是投放产品数量最多的类型;

● 少儿编程类App在Q1投放的产品数量占比增多,与钢琴陪练以及驾考类App成为职业&技能类教育App,投放产品最多的Top3类型;

● 综合类在线教育App依然是投放素材量最多的类型,但其占比明显低于去年平均水平;而中小学教育类App投放量增长明显,跃居第二位;

● 尚德教育、轻轻家教(家长版)以及伴鱼绘本,成为Q1投放素材量最多的3个在线教育类App。与其它行业相比,在线教育类App投放“头部化效应”并不十分明显;

● 在线教育App各主要类型投放No.1的投放行为与触达用户效果分析;

● 在线教育App各主要类型投放素材梳理与洞察 。

总体来看,在线教育类App在经历了去年Q4媒体对于在线教育行业产品含有不良内容的报道后,2019年Q1无论在投放产品或素材数量占比,变化并不十分明显。相比之下,产品投放数量占整体应用App的比例是8%,比例略有提升。按投放素材数量来看,Q1在线教育App投放素材数量逐月接连下降,平均占整体应用App数量的1%。

英语类与中小学教育类App的投放产品数量占整体在线教育类App的一半。由此可见,2-3月份的开学季对于两类App的影响还是比较明显的。职业&技能类教育App的投放产品数量占21%,其中编程(儿童)类App近来增长明显,与钢琴陪练类App并列排名第一,驾考类App以15%排在职业&技能类的第三位。

与去年整体情况相比,英语类App的投放产品占比增长明显,早教类App有所下滑。此外,按投放产品占比的趋势来看,英语与中小学教育,两类App互为交替;其余类型的App在Q1逐月下降。

按投放素材来看,综合类App是投放素材量最丰富的类型,比例超过3成,但较去年的情况,比例有所下降。第一季度,中小学教育类App的投放素材占比比去年增长8个百分点至25%,排在第2。无论从投放产品还是投放素材,中小学教育类App的投放量均占整体在线教育类的四分之一。同时,该类App也是Q1投放素材增长率最大的App类型,其中3月份是其最明显的拐点。

以下是Q1在线教育App投放素材Top20的具体排名。Top20中,除综合类App外,其余在线教育App的类型分布比较平均,分别约占四分之一。此外,宝宝巴士儿歌在Top20中排在第19,同时也是Q1投放素材平均增长率最高的在线教育类App。

Top20投放的素材量占整体在线教育类App投放的85%,而Top10只占66%。此外,按各月投放素材Top10占比来看,在普遍投放量“低迷”的2月份,其占比只有72.9%。由此可见,在线教育相比其他行业的“投放头部化效应”并不明显。在线教育的各二级分类中,仍普遍存在着较为明显的买量“竞争关系”。

通过对在线教育App各主要类型投放素材量Top3的App进行梳理与对比,尚德机构、轻轻家教(家长版)、英语流利说以及伴鱼绘本分别是各类型Q1投放量最高的App。下右图中,仅尚德机构1家App在3月份的投放量有所增长,其余3款App均下滑。这也进一步印证了上述“投放头部化不明显“的特点。以下是根据上述4款App具体投放特点的监测与梳理。

4款App的广告触达用户画像中,英语流利说触达中国移动的用户占比最高,比例接近6成;早教类的伴鱼绘本是触达中国联通用户占比最高的,同时它也是触达用户中WIFI占比最高的App。尚德机构在中国电信的比例最高,同时也是4G网络比例最高的App。

在触达用户的设备应用App标签上,社交类是尚德机构与轻轻家教安装量最高的应用App类型;网购类则是英语流利说与伴鱼绘本,排名第一的应用App,且影音类与金融类分别排在其后。

按4款App在Q1各自投放的素材形式占比来看,英语流利说是4款App投放单图大图占比最高的App,伴鱼绘本的视频广告占比最高,尚德机构中的“三图”广告形式占比,在4款App中排在首位。值得一提的是,4款App中的轻轻家教(家长版)是4种素材形式占比相对最为平均的App。

投放媒体数量上看,整体在线教育App平均投放媒体数量约为7家,其中综合类App的投放媒体数量最多约达12家,而职业&技能类App在选择媒体时相对较为垂直,其投放媒体数量低于整体均值。Top10的平均投放媒体数量约为17家。逐月来看,Top20与整体在线教育App情况基本相同,3月最高,2月最低。

《今日影视大全》以及《好看视频》分别是Q1在线教育App投放素材与产品增长率最高的媒体。

在线教育App基于广泛的用户基础,在安卓与ios投放的产品比例大体相同,安卓的比例为53%略高于ios;其中单图大图的比例为56%,视频广告占比为3成且主要以早教类为主。

以下为Q1在线教育类App中早教类与中小学教育类App的素材梳理与洞察。

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