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付费墙模式的选择

发力订阅业务,但媒体应如何收费?付费墙的设置与媒体内容属性相关,同时对受众转化、媒体营收等具有重要影响。纵观国内外实践,媒体在设置付费墙时有三类主要做法,第一种是硬墙(Hard Wall),即不付费则无法阅读相关内容;第二类是计量付费墙(Metered),即一定时间内可免费阅读有限数量的文章;第三类是免费增值付费墙(Freemium),即部分内容免费,其余内容需付费。在三种基础模式的基础上又衍生出一些创新的尝试,例如数据墙、广告墙、调研墙等(参阅图1)。

媒体需要根据内容定位和受众特点等选择付费墙模式。通常而言,硬墙主要被专业性较强的媒体所采用,为高付费能力的精英读者提供独家内容;后两种相对软性的付费墙则被受众较广的大众媒体所采用,以触达更多的受众并保证其影响力,如纽约时报。值得一提的是,付费墙的设置并非一成不变,而是随着业务开展状况进行调整。例如,金融时报由于新用户拓展的需要,一度在硬墙和计量付费两种模式中切换。

付费转化的路程

付费墙设置后,随之而来的问题是如何引导免费读者转化为付费读者。由于缺乏互联网运营的基因,许多传统媒体在付费转化时遭遇瓶颈。开展付费订阅初期,媒体往往可以依赖纸媒时期积累的订阅读者取得可观的起始动量;然而随着覆盖受众进一步扩大,后续的付费增长可能面临挑战。究其原因,主要是由于前端销售环节缺失和产品定价单一。因此建立付费转化漏斗和制定合适的产品定价策略就显得尤为关键。

01、建立付费转化漏斗,不断优化运营能力

建立完整的付费转化漏斗,通过迭代试错方式不断优化运营能力。潜在读者在转化为付费读者时需要经历了解、试用、转化、发展、留存和倡导等多个阶段(参阅图2)。对于忠实老读者而言,在免费时期对媒体内容已经建立了足够的信任,付费转化时难度相对较小。然而大量的新读者对该媒体内容的了解、熟悉程度不高,阅读和付费习惯尚未养成,因此触达、培育和转化的过程相对较长,需要精益运营从而分步转化。

国际媒体通过近年来的摸索,在付费转化上也探索出了一系列行之有效的做法(参阅图3)。例如,在了解环节,讲述记者故事,以新闻精神的传播触达更多潜在受众。在试用环节,一些西方主流媒体在大选等时期开放更多免费阅读,以培养读者的阅读习惯,增强读者粘性。在转化环节,一些媒体会基于读者数据精准预测客户转化概率,制定出不同的模式体验,以促进付费转化。

02、制定产品和定价策略,挖掘客户价值

与传统纸媒单一产品和定价的操作方式不同,付费订阅业务应该根据客户不同的需求和付费能力设置差异化的产品体系。

首先,可以通过提供会员特权、捆绑其他服务和提供重磅优质内容等方式提供高配版的产品,挖掘客户钱包份额,提升付费收入。例如The Information的高级订阅版本包含了参加私密的脸书群组、带朋友参加独家活动等高阶权益。

其次,在做好产品和价格区隔以及找准用户需求的情况下,可以通过多种方法进行差异化产品和定价,以满足不同阶层的客户需求。通常的做法有提供低配版产品、按人群定价和多渠道分发等。

再次,可以选择与现有客户重合度较低的聚合平台合作,拓展客群。近期,海外主流媒体尝试与聚合分发平台合作(例如Blendle和Apple News),在自有平台外进行新闻内容分发。值得一提的是,平台和传统媒体并非完全水火不容。前者主要吸引直接消费内容的受众,而后者通过不断提升产品体验,开展增值服务,将留住更多将资讯视为服务和体验的用户。

能力和机制配套转型

业务模式的转型对传统媒体的能力提出了新要求。此外,编辑部和经营部门的协调机制也需要进行调整,以实现新闻独立性和客户需求导向的平衡。针对付费订阅,我们认为以下四点尤为重要。

01、构建数据分析能力,更好地认识读者

相较于传统纸媒时代,当下读者的阅读偏好更加多元化。此外,技术发展让媒体能更全面精准地了解读者需求,为成功获取和留存读者创造了条件。媒体需要通过数据描述读者画像,了解读者对内容的偏好,指导产品设计和定价机制,以数据驱动业务决策。

02、强化增长和运营能力,和读者成为朋友

传统媒体重内容轻运营的模式在互联网时代难以为继。应该组建专门的运营团队,汇同产品、技术、品牌部等共同制定增长策略,构建读者漏斗,寻找提升读者留存及转化的可行方案。

03、提升产品开发和迭代能力

付费订阅产品必须遵照互联网产品的开发逻辑,根据读者需求,开发和优化新的产品功能,设定和迭代不同的产品形式,持续满足不同读者群的需求,为读者创造更优质的体验以增强读者粘性。

04、良好的互动机制,确保内容导向型营销

订阅业务部门应与编辑部建立良好的互动机制,保证营销和运营能基于内容展开。编辑部和订阅业务部建立日常的策划沟通会,编辑部门的大型事件报道与业务部门的市场营销活动相互配合,业务部门可以提供内容格式、呈现方式上的建议,共同推进订阅业务的发展。

来自:BCG波士顿咨询

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